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娛樂(lè)化：視頻廣告最強(qiáng)的“殺傷力”
作者：劉東明 日期：2008-9-22 字體：[大] [中] [小]
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同樣是視頻形式的廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以說(shuō)是電視廣告的“近親”，很多廣告人認(rèn)為將電視廣告直接搬到網(wǎng)絡(luò)媒體就萬(wàn)事大吉了。然而，面對(duì)成千上萬(wàn)的信息，如果不能具備足夠的吸引力，將被受眾手中的鼠標(biāo)扼殺。所以設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時(shí)，絕不能用網(wǎng)絡(luò)媒體的“新瓶”直接裝電視視頻的“舊酒”，必須按照網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和規(guī)則重新規(guī)劃。
想要網(wǎng)絡(luò)視頻廣告流行，必須要找到了幾種殺傷力極強(qiáng)的“病毒”�！�
娛樂(lè)病毒
八卦是火暴的通行證，當(dāng)越來(lái)越多的信息都帶好“泛娛樂(lè)化的假面”時(shí)，一個(gè)娛樂(lè)的年代來(lái)臨了。無(wú)疑，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告搭乘上娛樂(lè)的順風(fēng)車，將會(huì)大大提升傳播速度。在眾多成功的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中，運(yùn)用娛樂(lè)病毒的比例最大，因?yàn)閵蕵?lè)病毒與品牌信息的兼容性較好，易于結(jié)合處理。
2006年，一段網(wǎng)絡(luò)流傳的視頻錄像讓全世界人瞠目結(jié)舌：夜幕下，一群頭戴面罩的“涂鴉大師”手腳麻利地翻過(guò)鋒利的鐵絲網(wǎng)，躲過(guò)全副武裝的哨兵和軍犬，成功潛入戒備森嚴(yán)的美國(guó)空軍基地，直奔美國(guó)總統(tǒng)布什的專機(jī)“空軍一號(hào)”旁，飛快地在其整流罩上噴上“STILLFREE”的大字標(biāo)語(yǔ)，然后輕松全身而退。該片甚至驚動(dòng)了美國(guó)空軍，連忙下令檢查這架總統(tǒng)專機(jī)是否果真遭人“毒手”。
直到制作者現(xiàn)身講述了事件的全過(guò)程后才真相大白。紐約一家時(shí)尚公司為吸引眼球，在加利福尼亞州一個(gè)機(jī)場(chǎng)用重金租用了一架波音747客機(jī)，將該機(jī)的一側(cè)噴涂成“空軍一號(hào)”的樣子，然后制成了這段在“總統(tǒng)專機(jī)”上涂鴉的瘋狂短片。短片使得時(shí)尚公司名噪一時(shí)，而該片也勇奪戛納金獅獎(jiǎng)。
另一個(gè)完美的案例：Nike在日本發(fā)起的顏色人運(yùn)動(dòng)。日本人服飾偏好暗色、嚴(yán)謹(jǐn)，Nike為推廣其新出的彩色產(chǎn)品，拍攝了一群穿鮮艷顏色服裝的“顏色人”，在街頭瘋狂地圍追堵截一個(gè)西裝革履的行人，最終捉住他，當(dāng)場(chǎng)剝光了他的暗色西服，給他穿上了鮮艷的顏色服。
獵奇病毒
獵奇是每個(gè)人的天性，能夠滿足大眾獵奇心理的視頻，自然就有了賣點(diǎn)和看點(diǎn)。一個(gè)叫做“湯姆”的白發(fā)中年人，把所有能夠想到的玩意兒都塞進(jìn)了桌上的攪拌機(jī)里——撲克、火柴、燈泡……甚至還有手機(jī)、大理石和高爾夫球桿之類匪夷所思的實(shí)驗(yàn)品！
2006年12月13日該系列視頻的最新犧牲品是一臺(tái)蘋果公司前些年出產(chǎn)的iPod隨身聽！湯姆把這個(gè)白色的古董款式往攪拌機(jī)里一扔，蓋上蓋子，20秒的吱吱嘎嘎之后，隨身聽竟然變成了一堆冒著灰煙的金屬粉末。自從被上傳到網(wǎng)絡(luò)之后，這段驚人的視頻在兩個(gè)月內(nèi)被觀看了將近270萬(wàn)次。沒有哪個(gè)觀眾不被那臺(tái)無(wú)所不能的攪拌機(jī)所征服，紛紛點(diǎn)擊節(jié)目說(shuō)明中的網(wǎng)址去一探究竟。
這正中了湯姆先生的下懷——他是生產(chǎn)家用食品攪拌機(jī)公司CEO。
本田曾創(chuàng)意過(guò)一段神奇得讓人拍案叫絕的網(wǎng)絡(luò)短片：在短短的兩分鐘的鏡頭中，本田雅閣的一百多個(gè)零件排成一溜，以推“多米諾骨牌”的方式逐一啟動(dòng)每個(gè)零件的運(yùn)轉(zhuǎn)，其中包括聲控感應(yīng)和自動(dòng)灑水裝置等新功能零件。當(dāng)全部零件一一工作完畢后，一輛嶄新的雅閣現(xiàn)身于人們的視野中。原來(lái)這樣就可以生產(chǎn)出一部車！驚人的視覺效果與震撼，讓該片在兩周內(nèi)被全球網(wǎng)友瘋狂傳看�！ �
因?yàn)椴《拘畔⑹峭庖�，品牌信息才是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的核心。在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時(shí)，千萬(wàn)不能只顧提升廣告的“病毒性”而忽略品牌信息的傳播；必須要兩手抓，兩手都要硬。